自造者運動,帶給品牌經營什麼啟示?

最近聚好團隊在做一個跟募資市場有關的研究題目,藉此機會,我們也欣賞了「 Maker 」這部關於自造者運動的紀錄片。拍攝團隊曾執導「 Design Thinking 」這部引起大眾反思「什麼是設計」的片子,在相似的敘事邏輯下,自然也能引起「什麼是自造者運動」的共鳴。不過在這裡,我們來思考一下,當「Maker」成為一種風潮,對於我們現在熟知的「品牌行銷」觀念,會有什麼樣的影響?

Maker = 動手實作產品來解決問題的工作文化

“The maker movement represents power shifting to the people, and individuals, that has to lead to catalytic shift of how economy works.”,是片中相當激勵人心的一段話,當社會大眾不再一昧需要「made for all」的產品,運用 Maker 精神小量、客製化、個性化的設計製造產品,透過網路、社群銷售給某群有同樣需求的支持者,將成為與大量製造並存的另一種 M 型化現象。

以 3D 列印加上開源模組設計製造的 Local Motors,專門服務居住在沙漠地形的買主

首當其衝,過往為服務大量製造產品而存在的行銷、廣告等相關產業,在市場結構 M 型化的趨勢下,該如何應變?

說出一個有創意的故事,是每個行銷人希望呈現的結果,也就是「傳遞價值」,人們喜歡聽故事恆久不變,只是不想再聽「過度包裝的故事」:透過奢華的影像、設計、媒體,加諸在成本結構與定價上,但買到的是一個差不多的內在。

從體驗著手,為獨具魅力的產品鋪陳好故事

而自造者時代,能打動人心的故事,是回歸到從需求層面思考,真正解決人們切身問題,或著創造出獨特附加價值的產品。但投身在自造者運動的發起者,多數仍是軟硬體工程背景,擅長以技術結合開放資源 (Opensource) 打造產品,如何把這樣的產品賦予價值並傳遞,不就是品牌行銷專業人士的天職嗎?

以此延伸,我們認為有兩個行銷這門專業的新切入點:

1.從需求層面思考產品體驗

如創新品牌 Dyson,每個員工的職責,就是打造最佳的產品體驗,而非打造最佳的「品牌」。聽起來不合 Dyson 是個知名「品牌」的邏輯,但每次 Dyson 的發表會,總令人驚艷叫絕,為什麼?因為人們沒想過吹風機、吸塵器還可以這樣被設計,甚至如此具張力的溝通:從功能、外型、體驗,無一不滿足挑惕的目光和需求,無論是實質功能或是「慾望」。現在許多 Maker 作品,看起來仍是充滿濃厚工程味的第一代實驗性產品,如何說出如 Dyson、Apple 這般的故事,就要交給擅長以左腦思考的行銷創意人與設計師們。

Dyson 擅長為產品說故事

2.打造分眾化的銷售平台體驗

有了令人心動的 Maker 產品,也需要好的舞台,才能接觸到更多動心的人。對應自造者運動,平台勢必將朝分眾化的路線進行。Shapeways、Etsy、Pinkoi、Twitch 等,無一不是容納眾多自造者與創作者,打造從使用者需求出發,分眾溝通且運行流暢的平台。在人們越趨習慣到這類型平台,找符合自身需求產品的趨勢下,勢必會有更多的平台玩家加入,也就會需要更多的說故事好手,把服務體驗做得更好。

3D 列印產品平台 Shapeways (上) / 眾多直播玩家群聚的 Twitch (下)

打造具有獨特文化的舞台,激發組織內的 Maker 精神與創意

而對曾經習於做標準化產品行銷全球的企業來說,Maker 精神也同樣能為僵化的組織與經營策略帶來活力。許多企業高喊「內部創業」固然沒錯,但 Maker 精神最可貴之處,並不在於技術與工具,而是「實事求是、以解決問題為核心」的文化,若能為想參與改變的員工,打造一個擁有獨立工作流程與文化的平台,輔以適當的人才發展、投資運作機制,將有更好的機會讓創意百花齊鳴,從中或許也就能找到改變與轉型的契機。

如同片中的另一個比喻,傳統大型企業的標準化流程,有如交響樂團一般,由上而下的運作機制;那 Maker 精神,便像是各有專才,即興演出的爵士樂團。

無論企業、品牌、或是行銷專家,每個人都有自身擅長的優勢,如果規模化、大量製造並非你的優勢,或許可思考如何融入 Maker 精神,找出創業或創意想法的初衷,更專注的服務某個有高度需求,但尚未被滿足的消費客群或創業社群。

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