品牌架構:成長事業必修整理術

上一篇從「人」的觀點,看待創業初期、成立新事業體、與轉型等不同階段,在品牌策略和內外行銷上的重點,比較是以創業者的角度看事。

這篇我們來談談另外一層的觀點: 企業什麼時候,需要第二個以上的品牌?又該如何思考規劃方式?也就是「品牌架構」如何做?

聚好在上週舉辦了第一屆的「聚好學學日」活動,藉由每月一次,每次半天的活動,共同回顧這一個月來的專案優缺點,同時也融入內部品牌行銷訓練、分享新知等形式,打造「學習型組織」氛圍。

總監 Francis 以過往在大型企業品牌中心歷練,以及從外部觀點看待企業活動,拆解一個企業如何經歷創業、急速成長、集團化、國際擴展、轉型等不同階段,卻能圍繞著始終不變的核心價值與願景,彈性調整策略、定位、以及品牌架構,讓如一艘大船的企業,能在波濤洶湧的市場中,持續前行。

第一屆的「聚好學學日」活動

品牌:企業經營與發展的策略工具

先講會讓許多設計師與行銷人跌破眼鏡的結論:

企業創立更多品牌的動機,往往並非源自於消費者需求,而是「企業內部的問題」,或連消費者都不知道的新商機洞察。

但品牌最終仍需要與消費者溝通,因此消費者洞察仍是成立品牌關鍵的一環,只是次序問題罷了。

有能力的創業者,在創業初期,只要定位明確,定價、通路、行銷策略、品牌設計合宜,又能創造消費者的良性循環回購,往往能快速進入第二階段「高速成長期」。這個階段需要大量的資金,瘋狂搶佔市場,但也因組織急速擴張,往往流程陷入混亂。

有個創業者聞之色變的理論「死亡漩渦」因此得名,誰能在這個階段管理得宜,把賺來的錢仔細規劃運用,投入下一步的發展,誰就更有機會成為市場上少數的領先玩家。品牌經營在這個階段,有兩個重點工作:

1.品牌多層次架構化

因應事業的擴展,開始有必要從公司、產品兩個層次出發思考品牌 (有些是公司與產品品牌合一,如何選擇這兩種架構,容後撰文另述),衍伸討論包含夾於其中的 「事業體品牌」 ;容納不同產品或於內部跨部門運行的 「服務品牌」、「平台品牌」;甚至已有多公司、多部門,因此往上一個層次的 「集團品牌」;公司與外部合作擴展市場,衍伸的 「合作品牌」、「授權品牌」 等。

聽起來眾多的不同品牌層級,其實目的很單純:幫助內內外外的 Target Audience,理解整個公司大致的運作架構,也清楚每個單位的功能和定位,以加速溝通往返的順暢度。

事業體品牌 (Division Brand)

創業者在品牌定位成功,於市場展露頭角後,接下來最先出現的是增減產品規格,瞄準不同客層的「副品牌」、或同品類不同名稱的「子品牌」,目的都是為了增加市場份額或擴充產能;

產品線一旦多了,行銷活動就容易失焦,團隊間也容易爭奪資源分配,此時將不同產品線重新分類、群組化,成為不同事業單位共有的運作。

再大一些的企業,除了對外的產品部門,內部也須將組織分門別類,幫助員工理解各單位的主要功能,此時 「事業體品牌 (Division Brand) 」 就成了解決方案。

SAMSUNG旗下事業體品牌 (source: Internet)

服務品牌、平台品牌

  • 服務品牌 常因為提供「更好的服務品質」而出現,反過來說,則是企業思考「如何更有效運用顧客資料」、「如何增強顧客銷售循環」、或「如何降低產品衍生服務成本」的應用結果。 Apple 旗下眾多服務品牌如 Apple Care、iCloud、Apple Pay 皆為此例。

  • 平台品牌 本質為「集合產品到企業專屬的通路上」,背後目的可能是「降低外部通路成本」、「強化掌控曝光的能力」、「交叉銷售產品組合」等。平台不分線上或線下,呈現形式可能是線上網站、實體通路皆有可能,運營的好,企業除大幅提升上述商業目的外,更將大幅增強對外的議價能力。Apple 大力推行的平台品牌,如 Apple TV、Apple Music 以及最新集合遊戲的 Apple Arcade 皆是展現實力的成果。

服務品牌、平台品牌往往因企業內部面臨的問題而誕生。以學學日分享的遊戲公司為例,於 2019 年初盛大發表的 app 品牌,即為於伴隨急速成長期後的集團化時期,為解決眾多遊戲帳號所衍伸的問題而成立,經過多年發展,已成為該集團旗下重要的事業體單位。

Apple生態系中,你分辨得出哪些是產品、服務、或是平台品牌嗎?(source: Internet )

集團品牌

企業經營到達一個規模,這時才輪到「集團品牌」登場,這個層次的品牌溝通,重點已經不是個別產品,而是如何創造一個讓人心生嚮往的企業形象,創造對外部人才、投資者、股東、合作夥伴、消費者的信任感,無論企業推出什麼產品、服務或平台,大家都能很快想像可能的樣貌、風格、與經營方向。

授權品牌、合作品牌

「授權品牌」、「合作品牌」,則是為了增加業務範圍的廣度,以核心技術和外界共創新的產品應用;或以現成產品,圍繞著消費情境,找互補型的品牌合作共同行銷。

2.識別系統的梳理

創業期若無定義 CIS (品牌識別系統) 中的 MI (Mind Identity 理念識別) 與 BI (Behavior Identity 行為識別),勢必須再次經過一輪透徹地梳理,將初期定位好的品牌概念,具體化為組織內部能明確理解的語言,以總監舉例的某大遊戲公司為例,一句話說完的「品牌使命」,與「 FAMILY 」六個英文字詞組成的「核心價值觀」,就清楚傳遞精神指導準則,創辦人無需時刻大聲疾呼,省去內部許許多多的溝通時間與可觀的衍生成本。

VI 的整理,並落實至相關單位,是品牌塑造工程的另一重點。

VI (Visusal Identity 視覺識別)

CIS 中的 VI (Visusal Identity 視覺識別 ) 最廣為人知,大多數人,甚至聚好的客戶再剛接觸時,心中認知的「品牌形象」或「品牌設計」,直覺想到的也是 VI。

在企業高速成長階段,因廣告、產品包裝、網站、參展、業務手冊等各式各樣的溝通工具,多半也容易讓品牌風格顯得凌亂,外界不容易一眼辨識品牌,造成品牌印象難以疊加,行銷活動事倍功半。因此 VI 的整理,並落實至相關單位,是品牌塑造工程的另一重點。

CIS 的落實,經常會出現在企業內外溝通媒介中 ,包含創辦人故事、經營理念、公司信奉價值等,但許多企業的員工,仍難以說出正確的企業核心價值。這是因為,企業在「 BI 行為識別」這環,並無一套落實系統,以致老闆說老闆的,員工仍然做自己的。

許多製造業以「誠信、創新、品質、效率」等八字箴言作為企業價值觀,這些固然都是企業經營應有的根本,但卻讓企業品牌少了個性,也難以溝通獨特的精神。除前述舉例簡化為「 FAMILY 」的核心價值,如奧美以「好玩、好奇、冒險、真誠…」八大價值觀; NIKE以「 We are on the offense-always 永遠處在攻擊端」為首的核心價值。

這不僅確保能篩選正確的人才進入企業,更確保人才績效發展上,也依循正確的道路。

VI 視覺的落實

「 VI 視覺識別」的落實,則更應全面落實在企業所有與內外利益關係人(包含消費者、員工、股東、合作夥伴等)的溝通接觸點中,而非單純只有產品包裝和網站。舉例而言,辦公室空間,就是一個能大力強化員工對企業價值觀認知的場所,許多人羨慕國外新創團隊辦公空間設計活潑,其實往往蘊含企業希望傳遞給員工的訊息,以及工作中互動的模式。

新人包 (New Comers Kit),則讓新進同仁,能第一時間受到正確的品牌教育,並產生歸屬感;甚至在遊戲或電影等娛樂公司,把品牌識別,依照不同發行產品主題,風格上的調整套用,也是傳遞品牌識別形象的重要環節。

奧美提供新進員工Employee Kit (source: cake HR)

結語

「如何說一個好故事」,無論是品牌架構的哪個層級,始終都是關鍵臨門一腳:產品需要動人概念、服務需要動人理念、企業需要動人願景。

無論您的企業是否已經到達需要梳理品牌層次的規模,或想預先思考未來品牌發展路徑,品牌架構都能幫助企業正確配置「有限資源」,想清楚應有的發展架構和方向。

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