品牌溝通：數位轉型浪潮下的溝通思考

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

數位轉型已經不是選擇題，而是必答題。然而，真正的挑戰往往不在技術本身，而在於如何讓組織內外的利益關係人，真正理解轉型的價值與意義。技術再先進，若無法讓人理解其價值，轉型就難以成功落地。

從賣產品到說故事：數位化思維的演變

企業對數位化的理解，經歷了明顯的演變歷程。幾年前，多數人還在思考生意如何上網，或者透過電商、募資平台銷售產品。那個階段，品牌顧問的工作重點主要在於替品牌做出差異化，讓產品在線上市場中脫穎而出。

但現在的情況完全不同了。越來越多企業開始從更深層的角度思考數位轉型——不只是銷售通路的數位化，而是從運作流程面、消費場景面，重新思考數位上雲的可能性。這股風潮中，有科技背景的創業家設法顛覆傳統產業，也有無科技背景的傳產經營者積極改造組織流程，讓企業與數位接軌。

從製鞋、美容、健身、家具、醫療、到地產，幾乎每個產業都有人在思考數位轉型的可能性。但有個現象值得關注：你想到的創新，往往別人也想得到。模式或許有些差異，或者推出的時間、地點不同，但核心概念往往相似。許多團隊都喜歡稱自己的方案為「破壞式創新」，但新想法的背後，往往存在一些思考上的盲點。

一個晶片的故事：技術如何轉化為市場價值

有個案例很能說明這個現象。一家公司想到把晶片放進鞋子製程裡，結合App和雲端平台。他們的構想很完整：讓品牌商可以追蹤使用者步數，改變行銷作法；還能幫助技術較落後的製鞋廠，改善因無法追蹤每個料件而衍生的偷竊、假貨問題；最終希望能跟NIKE這樣的大品牌合作。

聽起來很有道理，技術也確實可行。但問題來了：若不詳加解釋，多數人很容易認為這只是個賣晶片的生意，或者只是比手環更精準的數據記錄載體。更麻煩的是，市場其實已經有人在做類似的事情，包含小米做整雙科技鞋，連NIKE後來也自己跳下來做。

那麼，這家公司的機會在哪裡？關鍵在於重新定義核心價值。

第一步是找到一句話說完的方法。團隊最後決定用「Make Shoes Talk」——鞋子會說話。這不只是個有趣的說法，更傳達了核心價值：鞋子將源源不絕地告訴你各種數據，創造持續的銷售循環。一雙會說話的鞋，比一顆晶片更容易讓人產生想像。

第二步是分眾溝通。品牌商、製造商、消費者各自關心的事情不同。品牌商在意如何掌握消費者數據優化產品；製造商關心如何提升管理效率降低成本；消費者則想知道這對自己有什麼好處。把這些好處分開來講，各聽所需，溝通效果自然提升。

第三步，也是最關鍵的，是找到趨勢切入點。團隊發現了Athleisure這個趨勢——時尚休閒結合運動。像adidas就靠這個趨勢銷售長紅。這個洞察帶來一個重要轉向：不要拘泥於追逐運動大品牌，而是找出有潛力的休閒鞋市場，幫助他們的產品科技化與時尚化，同時掌握消費者數據。

這個策略奏效了。這家公司以「鞋聯網」的輕科技形象登場，成功吸引不同休閒鞋領域業者。合作的美國氣墊休閒鞋品牌推出新系列後，年出貨量達到近百萬雙。更重要的是，這個策略形成了正向循環：小品牌賣得好，晶片出貨量增加，系統數據更加準確，又能吸引更多品牌合作。

成功建立鞋聯網平台後，這家公司並沒有停下腳步。他們將同樣的思維延伸到電動自行車領域，打造了EQUICK電單車系統，再次證明了好的價值定位能夠跨界複製，創造更大的市場機會。

延伸閱讀：從smartcube鞋聯網到打造EQUICK電單車系統

好故事的三個核心要素

從這個案例可以看出，多數創業團隊都很用心構想產品，但往往容易忽略用戶心理與市場推廣。其實，只要掌握三個思考面向，就能在市場拓展上事半功倍：

同理心：站在對方的角度思考

同理心不是同情，而是真正理解每個利益關係人的動機和需求。不是只想著「我的產品有多好」，而是站在對方角度思考：品牌商真正在意什麼？製造商的痛點是什麼？消費者內心真正需要什麼？

鞋聯網的案例中，如果只是說「我的晶片技術多先進」，可能很難引起興趣。但當清楚說明能為品牌商、製造商、消費者各自創造什麼價值時，溝通就變得有力量。這就是同理心的實踐。

差異化：做出真正的區隔

市場上一定有人做類似的事情，關鍵不在於你是不是唯一，而在於你的切入角度是什麼。相較競爭對手，你的獨特之處在哪裡？為何消費者應該選擇你？

鞋聯網選擇不與NIKE、小米正面競爭，而是找到「休閒鞋科技化」這個尚未被充分滿足的市場。這個選擇讓他們避開了巨頭的正面對抗，找到了自己的生存空間。差異化不是為了不同而不同，而是找到最適合自己的戰場。

趨勢思考：看見未來的方向

趨勢思考不是預測未來，而是觀察消費者行為如何演變、產業往哪個方向移動、技術發展帶來什麼新機會。掌握趨勢，就能找到最佳切入時機和市場。

Athleisure趨勢的掌握，讓鞋聯網找到了完美的市場切入點。這不是運氣，而是系統性觀察和思考的結果。

房地產業的數位覺醒

數位轉型的浪潮也席捲了房地產業。這個產業過往被視為相對傳統，但近年因為台商回流、建商獵地、危老政策、小坪數剛需宅等趨勢，推案量大增，也讓建商和代銷商開始積極前進數位世界。

過往的地產行銷，主要依賴報紙、看板、廣播等傳統媒體。但現在的新建案，都想在網路上博取目光，吸引過往接觸不到的跨區客人和年輕客層。這個轉變帶來了意想不到的效果。

透過數位行銷的精準投放，建案能夠突破地理疆界，讓不同區域的潛在買家認識當地的優質物件。例如，中南部的建案透過社群媒體和數位廣告，成功吸引北部年輕首購族的關注，讓他們發現在家鄉或其他城市，能以更合理的價格買到高品質住宅。數位化不只是行銷工具的改變，更重新定義了購屋市場的地理疆界，創造了新的市場可能性。

地產消費有個特性：決策週期長、銷售環節多。這意味著，若能在每個環節讓消費者感受到用心，信任就更容易建立。有家上市營建業者導入數據系統，精準掌握從土地開發、營造、銷售、到顧客偏好的每個環節，大幅降低了行銷成本。

有了這些數據根基後，品牌故事就更容易說得有感。以「共生」比喻建商和消費者的關係，傳達的不只是交易，而是長期的價值共創。品牌力、數據力、業務力，就這樣相輔相成。

化複雜為簡單：轉型成功的關鍵

許多人聽到品牌行銷，直接聯想到的是投廣告、做包裝這些表面工作。但真正的核心工作，其實是幫助企業家找到最核心的內在價值，然後用簡單的方式呈現給受眾。

這個能力特別重要。無論產品機制多複雜、事業架構多龐大、產業本身多傳統，都能化為充滿吸引力的溝通語言，讓品牌事業接軌時代人群，快速傳播、複製、極大化價值。

在訊息爆炸的年代，注意力是最稀缺的資源。越簡單的訊息，越容易複製；越清晰的價值，越能傳播。這是千古不變的道理。

轉型不只是技術問題

數位轉型有三個層面需要同時兼顧：

第一是技術層面，包括選擇適合的技術、建立穩定的系統、確保數據安全。這是基礎，多數企業都很重視。

第二是策略層面，包括清晰的轉型目的、明確的價值定位、聚焦的市場切入點。這需要深度思考，但也有不少企業能做到。

第三個溝通層面，也是最容易被忽略卻最關鍵的。這包括內部共識的建立、外部價值的傳達、持續的故事敘述。技術再好、策略再對，若無法讓利益關係人理解和認同，轉型就很難成功。

很多企業在數位轉型時，投入大量資源在技術和策略上，卻忽略了溝通。結果就是技術到位了，策略也對了，但內部員工不理解為什麼要改變，外部客戶不明白新方案的價值，轉型自然推動不順。

真正成功的數位轉型，需要三個層次都「可行」：技術可行，確保技術能落地；商業可行，確保模式能獲利；溝通可行，確保價值能被理解。而往往第三個層次，才是成功落地的真正關鍵。

從核心價值出發的轉型之路

數位轉型的本質，不是追逐最新的技術，而是思考如何透過技術創造更大的商業價值和社會價值。要實現這個目標，清晰的品牌策略與有力的故事敘述，缺一不可。

洞察核心價值，是第一步。無論技術多複雜，都要能回答：我們到底解決了什麼問題？為誰解決？為什麼是我們？這些問題看似簡單，但需要深度思考才能回答清楚。

創造生意吸引力，是第二步。對消費者，要說明解決什麼痛點、帶來什麼好處；對投資人和合作夥伴，要說明市場機會、競爭優勢、成長潛力；對員工，要說明公司願景、個人成長機會、值得投入的理由。每個群體關心的事情不同，需要分別溝通。

用故事帶來改變，是第三步。好的故事能改變消費者的認知、改變市場的格局、改變企業的未來。好故事的特徵是簡單易懂、引發共鳴、可以傳播、促成行動。這不是文學創作，而是策略性的價值傳達。

結語：說清楚講明白才是關鍵

數位轉型固然重要，但更重要的是能否與組織內外的利益關係人，說清楚講明白轉型創新的重點。這才是成功落地的關鍵。

技術會過時，工具會更新，但人性不變。人們需要理解為什麼要改變、改變會帶來什麼好處、這個改變對自己意味著什麼。如果這些基本問題沒有回答清楚，再好的技術和策略都難以推動。

數位轉型的終極目標，不是技術本身，而是透過技術創造更大的價值。而要實現這個目標，需要的不只是技術能力和商業眼光，更需要清晰的價值洞察和有力的故事敘述。這就是數位轉型時代，品牌策略不可或缺的原因。

當企業能夠洞察核心價值、創造生意吸引力、用故事帶來改變時，數位轉型就不只是技術升級，而是真正的企業蛻變。這樣的轉型，才能真正深入人心，帶來lasting的影響。

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